El daño de Agapito a la marca ciudad Zaragoza

Hace unos días Javier Tebas, uno de los hombres fuertes de la Liga de Fútbol Profesional, aseguraba que el fútbol español había apoyado la propuesta de convenio que Agapito Iglesias había hecho a los acreedores, porque el prestigio histórico del club estaba muy por encima de la actuación del que ha sido su presidente durante los últimos cinco años.
 
Estas palabras revelan hasta qué punto quienes nos miran desde fuera procuran diferenciar entre una de las instituciones más representativas de la ciudad y quien temporalmente es su propietario y presidente. Eso mismo hace la afición cuando se acerca cada quince días a La Romareda, pese a que el club no deja de desprestigiarse en los despachos y en el propio campo de juego.

Quienes impulsaron en su día la marca ciudad Zaragoza eligieron para ello el slogan Un reto, una ciudad. Salvo que lo quisieran reducir al ámbito municipal, este mensaje entra en contradicción con la realidad de un Real Zaragoza agonizante, al que sus dirigentes arrastran por el lodo de la burbuja futbolística y sus jugadores cargan de vergüenza por su falta de carácter y coraje.

Martin Lindstrom, uno de los gurús del marketing actual, ha aconsejado a las marcas que adopten cada vez más elementos de la religión, desde sus rituales hasta sus misterios, desde su narratividad hasta su capacidad para crear sentimiento de pertenencia. Como están demostrando el Barcelona y Pep Guardiola, el fútbol, religión laica del siglo XXI, puede ser la estrategia más potente para construir una marca ciudad. Pero, si se traslada la mirada a Zaragoza, se comprueba que puede tener idéntica fuerza para derruirla.

Podría pensarse que el Barcelona de Guardiola vende maravillosamente su ciudad porque en los tres últimos años ha ganado 13 títulos de los 16 posibles – entre ellos, dos Champions y dos campeonatos mundiales de clubs –. Sin embargo, este Barca y su entrenador venden ciudad, sobre todo, porque su juego y su conducta deportiva reproducen embellecido el buen hacer de la sociedad barcelonesa, de su vida urbana.

Hagámoslo Bien, hagámoslo B decía el slogan de la campaña que el Ayuntamiento de Barcelona llevó a cabo en 1999 para crear orgullo de ciudad y generar cultura social de calidad entre sus ciudadanos. Más de diez años después, sorprende la congruencia entre la personalidad del equipo y la identidad de la marca ciudad. Sin duda, a la notoriedad atractiva del ganador Guardiola y sus jugadores están añadiendo la diferenciación de una forma muy propia de entender el juego y el espectáculo, muy respetuosa, además, con la cultura social de Barcelona.

En el mundo de las marcas, por más que las empresas o las instituciones se empeñen en dotar a éstas de un determinado contenido o valor, queda en manos de los consumidores decidir el lugar que esa marca ocupará en su mente y, por tanto, las ideas, emociones o valores con que la van a asociar. La primera campaña que se hizo para promocionar una marca ciudad – la famosa I love New York, a mitad de los años setenta – acabó siendo un enorme éxito porque miles de ellos se implicaron en la marca explicando a los cuatro vientos por qué amaban Nueva York.

Sin duda, la marca ciudad vuela mucho más alto cuando tiene como soporte y promotor la sociedad civil o los propios ciudadanos. Kevin Keller, voz respetada en todo lo que tiene que ver con las marcas, ha escrito que “el poder de la marca y su valor final están en los consumidores. Sólo a través de sus experiencias con la marca llegan a vincularse con ella de forma que la empresa pueda beneficiarse de ese valor de marca”. Y, para eso, ninguna actividad ofrece las ventajas que asegura el fútbol en España, donde como negocio naufraga en una enorme burbuja, pero como juego concentra la pasión colectiva.

Sorprende que algunas cafeterías aún conserven la fotografía que en 1995 se hizo la plantilla del Zaragoza, después de ganar la Recopa. Alfonso Solans Serrano, entonces presidente del club, aparece sentado en el centro y rodeado de jugadores, junto al texto CAMPEONES DE EUROPA DE CAMPEONES DE COPA. El contraste con lo que vivimos hoy hace más evidente que aquel equipo anunciaba Pikolín por España y Europa, pero, sobre todo, vendía Zaragoza. Además, la imagen de una ciudad atractiva, capaz de ganar con un estilo alegre y espectacular.

Es de ingenuos pensar que, si el club de fútbol que lleva el nombre de la ciudad es el mejor soporte promocional cuando las cosas van bien, no es también una enorme fuente de desprestigio cuando su gestión se arrastra siempre al límite de lo legal y sus jugadores no son capaces de competir, al menos, con el coraje que se le supone al león que llevan en el pecho. Por eso, aún sorprende más la impasibilidad de quienes deben velar por la buena imagen de la ciudad ante la continuidad imperturbable de Agapito Iglesias.