Carlos Hue / Psicólogo y Doctor en Ciencias de la Educación

Compradores compulsivos

Carlos Hue

¿Cómo se explica el éxito de los Black Friday, los Blue Monday, las Navidades, las rebajas, los saldos…? La explicación se encuentra, por un lado, en nuestra condición animal, y de otro, en nuestra condición humana, nos dice la Psicología.

La conducta de acumular es heredada de los animales que han comprobado que aquellos que guardan más comida viven más tiempo. Pensemos, por ejemplo, en las hormigas, en las abejas o en los perros. La necesidad de acumular es una necesidad biológica. Pero, los seres humanos acumulamos también por hábito social y por envidia; me explicaré. De una parte, tenemos la necesidad de no sentirnos solos, aislados, pues hemos comprobado que las personas en soledad corren más riesgos que aquellas que se encuentran en una colectividad, en un grupo. Compramos por imitación, por hacer lo mismo que otros.

Mas, de otra parte, la envidia, dicen, “nos corroe”. Efectivamente, en mis charlas manifiesto que todas las personas somos, de una manera u otra, envidiosos. Para demostrarlo, digo que, a la mitad de la audiencia, la de la derecha, por ejemplo, al final de la charla se le hará entrega de la cantidad de 1.000 euros. Entonces, les pregunto que qué les parece y siempre me responden que muy bien. Pregunto también a la otra mitad, la de la izquierda, y me dicen que es injusto. Pero, a continuación, les digo a los de la izquierda que a la salida les espera un cheque por valor de 5.000 euros. En este caso, esta acción ya no la ven injusta, cosa que sí ocurre con los de la derecha. Y, les pregunto, ¿cómo te puede molestar tener 1.000 euros que antes no tenías, aunque a los otros se les den 5.000? Pues sí, mayoritariamente nos fastidia. Esto explica ese afán consumista. Cuando vemos que nuestro vecino se ha cambiado de coche, entonces nos apetece también a nosotros hacerlo. De esto se vale la publicidad, de ponernos modelos que nos hagan envidiar cosas o experiencias para incitarnos a comprar.

¡Ah! Y también hay una razón fisiológica. Nos dice la Psiconeurología que cuando vemos, oímos, tocamos, saboreamos algo que nos gusta se activan los circuitos neuronales de la dopamina y nos empujan a conseguir ese algo con el que pensamos que seremos felices. Realmente, lo somos cuando eso conseguimos, pero nos dura muy poco tiempo, ya que ese efecto dopaminérgico dura se desvanece pronto lo que nos hace activarnos de nuevo para buscar otra cosa que nos de satisfacción.

Entonces, ¿qué hacer? Los investigadores de la corriente llamada Psicología positiva nos recomiendan aprender a ser felices con lo que tenemos, a “saborear”; por ejemplo, comer despacio saboreando la tostada del desayuno en la mañana, o disfrutar de un paseo de la mano de tu pareja. Nos dicen que en la compra encontraremos un placer muy breve, como hemos dicho, pero en el disfrute de todo cuanto somos y tenemos encontraremos la felicidad.

Esta Navidad propongo que dejemos de ser compradores compulsivos para pasar a ser “disfrutones compulsivos” de tantas cosas que tenemos y en compañía de quienes nos rodean.

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