José María Ariño Colás / Doctor en Filología Hispánica

Los templos del consumo

José María Ariño

En estas fechas prenavideñas, cada vez más anticipadas, el hechizo del consumo atrae cada vez más a los ciudadanos de a pie. Un consumo que se convierte, a veces, en compulsivo y que podría llegar incluso al despilfarro. Para ello, las grandes marcas invaden las pantallas con una intensa publicidad e intentan mentalizar a las personas para que inviertan sus ahorros –quizás hasta toda su paga extra– en regalos, caprichos, tecnología, cosmética y bastante menos en productos de primera necesidad. Todo este ritual, que se intensifica en estos días y que se ve potenciado por los cada vez más arraigados Black Friday y Cyber Monday, se desarrolla sobre todo en los grandes centros comerciales de las ciudades y de su periferia. Son los llamados “templos del consumo”.

Porque, como se puede comprobar desde hace unas semanas, mientras los establecimientos tradicionales de barrio languidecen e intentan salir a flote a contracorriente, los grandes centros comerciales están abarrotados, sobre todo los fines de semana. Al reclamo comercial –iluminación navideña, música adecuada, estratégicas ofertas– se une otro ingrediente importante: el ocio. Cuando llega el tiempo desapacible, son muchas las familias que eligen unas horas del fin de semana para comprar, comer en algún restaurante o ir a ver alguna película. Está claro que estas galerías comerciales colman todas las necesidades del ciudadano y atraen también a muchos habitantes del mundo rural, que aprovechan para viajar a la capital el fin de semana.

Sin embargo, cada vez es más frecuente la compra online y no hace falta salir de casa para adquirir un determinado producto. Miles de mensajes inundan nuestro correo electrónico y se filtran en todas las páginas de internet para despertar el interés del consumidor que, con la tarjeta de crédito o con el móvil, adquiere lo que desea o necesita con la ventaja de que se lo entreguen en muy pocas horas. Según algunos expertos, este será el modelo de consumo en las próximas décadas. Eso sí, convivirán con los grandes emporios comerciales y dejarán en la cuneta a los pequeños comercios, a no ser que intenten reinventarse.

Esta actitud consumista parece intensificada este año por diversos motivos. Además de la cercanía de las fiestas navideñas, hay otros factores que impulsan al ciudadano a consumir: el tan cacareado desabastecimiento de algunos productos, el anunciado apagón general, cual profecía de Nostradamus, y la continua escalada de precios motivada por la escandalosa subida del coste de la energía y, como consecuencia directa, de la mayoría de productos de primera necesidad. También hay que tener en cuenta la pervivencia del coronavirus, que se acerca a una nueva ola y que, como si fuera un animal que se reproduce, nos sorprende con una nueva variante, la llamada “Ómicron”, procedente de algunos países del sur de África, que no tienen acceso a las vacunas como los países desarrollados.

Pero no todo va a ser consumo y ocio en estas fechas. Son días de reflexión, de práctica de actividades al aire libre, de lectura reposada y, por qué no, de vida más intensa en familia o en círculos de amistad. A pesar de la covid-19 y de tanta incertidumbre, el talante optimista, que nace de los más profundo de cada uno, tiene que ir más allá del afán de tener, poseer o acaparar. Eso sí, el apoyo a la hostelería y al pequeño comercio, la solidaridad y el compromiso deben ser una seña de identidad de unas navidades cada vez más laicas y despersonalizadas.

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