Luis Ferruz / Catedrático de Economía Financiera y Contabilidad, miembro de la Comisión GIRA, Gestión Integral de Residuos de Aragón, de la DGA.

Factores identificativos del “greenwashing”

Luis Ferruz

El “greenwashing” o lavado verde es en el fondo un engaño, un fraude al consumidor y a la Sociedad ya que el greenwashing, lavado verde, desinformación ambiental, publicidad falsa o publicidad engañosa utiliza la comunicación y sus técnicas de forma espuria. Es una mala práctica empresarial vinculada a la Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

Existen muy diversos factores para analizar malas prácticas de comunicación ambientales y en plan práctico veremos algunos relevantes. De entrada no fiarse de los mensajes tales como “eficiencia energética” “respetuoso con el medio ambiente” “producto verde” “producto natural”, “producto ecológico” etc., así como imágenes idílicas asociadas. Para algunas empresas, tal y como descubrió Westervel, es mejor y más económica una comunicación hipócrita y fraudulenta que una auténtica dirección estratégica, dirección financiera y gestión de riesgos financieros involucrados de verdad con el medio ambiente. Pero es que además las empresas más contaminantes son las más proclives al greenwashing. Evidentemente no casa bien la “eficiencia energética” con la utilización de materiales tóxicos y peligrosos.; por lo tanto, el consejo sería “no te creas todos los positivos mensajes medioambientales de la publicidad y ponlos en cuarentena comprobándolos fehacientemente”. Este consejo se complementa con este otro: “Lee y consulta la etiqueta del producto. Infórmate si debe ir acompañado de lista INCI o de ingredientes”. Una empresa o un producto se podría anunciar como “verde” o ”ecológica” por introducir una pequeña cantidad de plástico reciclado en sus cajas, recipientes, emabalajes, etc. y el resto mayoritariamente ser plástico no reciclable y estar frente a una empresa o grupo de empresas de lo más contaminante.

Ligado con este factor o conjunto de factores y consejos está también la comunicación e información sin precisión, con vaguedad y oscurantismo, es imposible ser cien por cien natural, o ecológico si se contiene una sustancia tóxica o peligrosa como el formaldehido, por lo tanto, el consejo sería “exige información detallada y precisa del producto” estando muy alerta frente a vaguedades e imprecisiones, pero también con afirmaciones rotundas como “cien por cien natural”, que parecería querer indicar que no hay asociado ningún producto tóxico, peligroso, químico, etc. Y también dentro de este grupo de factores tendríamos las falsas aprobaciones de supervisores de mercado y de todo tipo, que pueden ser a través de palabra o frases, pero también subliminalmente con imágenes. Dentro de este factor, incluso lo podríamos considerar aparte, están las neutralizaciones de negatividades con palabras y con imágenes, como por ejemplo “cigarrillos orgánicos” “pesticida ecológico” etc.

Las empresas realmente comprometidas con el medio ambiente y la RSC integran la preocupación ambiental, la sostenibilidad, los impactos ambientales y su neutralización, el análisis y cobertura de sus riesgos ambientales, en la Dirección y Planificación Estratégica, en la Dirección Financiera y en la Gestión de Riesgos Financieros, de manera que toda la empresa está imbuida de dicha filosofía y preocupación, por lo que el marketing ambiental es directo, claro, seguro, con mensajes precisos, sin ambigüedades, con sellos de calidad, acreditaciones y certificaciones de prestigio, incluso en su caso con premios a la calidad y comunicación ambiental. La comunicación al cliente final será detallada, exhaustiva y verificable en cuanto al producto y su proceso con los ingredientes detallados, de manera que no quede ninguna duda en cuanto al compromiso ambiental y la visión cliente también comprometido con el medio ambiente.

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