Luis Ferruz / Catedrático de Economía Financiera y Contabilidad, miembro de la Comisión GIRA, Gestión Integral de Residuos de Aragón, de la DGA.

Empresas y productos aparentemente ecológicos y sostenibles: El Greenwashing

Luis Ferruz

En todo lo relacionado con Finanzas como disciplina profesional por lo referido a Dirección Financiera, Análisis Financiero y Bursátil, Análisis Financiero de Riesgos, Marketing Financiero,  así como en Finanzas como disciplina docente e investigadora se han impuesto una serie de tendencias como la internacionalización, la digitalización, la actividad telemática con su comercio on-line y la sostenibilidad. No se trata de modas pasajeras sino tendencias estructurales de fondo que la actual pandemia han acelerado. Además el consumidor, cada vez más concienciado por la seguridad alimentaria y el deterioro ambiental de su mundo cercano, se vuelve más exigente a la hora de tomar sus decisiones de consumo, ahorro e inversión. Las Finanzas y su mundo adyacente se han vuelto más sostenibles, lo que justifica que en algunas universidades se implante ya en el Grado (antigua Licenciatura)  la asignatura de Finanzas Sostenibles, como es el caso de por ejemplo la Universidad de Deusto, que será impartida por el mejor becario de investigación que he tenido a mi cargo, con publicaciones internacionales muy prestigiosas.

Está comprobado empíricamente que la sostenibilidad es un factor cada vez más decisivo, y aumentará en el futuro si no hay una debacle económica integral de por medio, en las decisiones de los consumidores cuando en su pequeña tienda de proximidad o bien en la amplia superficie comercial tienen que decidir entre este pan o este otro, entre esta prenda de vestir o esta otra, entre este coche o este otro. Sin duda las grandes organizaciones ecologistas han influido mucho en esta tendencia,  como SEO Bird Life a la que pertenezco,  WWF, Greenpeace, Ecologistas en Acción etc.

En consecuencia, las empresas, su Organización y Management,   su Dirección Financiera, su Dirección General y todos los Departamentos, especialmente los relacionados con el marketing y la comercialización,  han captado esta tendencia y, al igual que pasó al principio del siglo que todas las empresas se querían convertir en tecnológicas y punto.com, ahora todas las empresas quieren ser verdes, sostenibles y muy concienciadas con el deterioro del medio ambiente y por lo tanto de su preservación. No es nada fácil convertirse en una empresa verde o sostenible de la noche a la mañana, es más fácil aparentar que ser, y este enfoque hipócrita pero muy efectivo en ocasiones, aparentando ser ecológico y no serlo mediante prácticas engañosas, incluso fraudulentas o in extremis de código penal, es lo que se denomina greenwashing. No es difícil, en general,  identificar el greenwashing y le podemos dedicar una atención  más detallada en otro momento.

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