José Antonio Ezquerra: “El consumidor no es tonto y diferencia la verdadera RSC del marketing empresarial”

José Antonio Ezquerra es responsable de DIRSE en Aragón

La Responsabilidad Social Corporativa (RC o RSC) impregna con cada vez más intensidad la dimensión empresarial, aunque sus beneficiosos efectos todavía están en el punto de mira, pues no siempre resulta sencilla su tangibilización. Sin embargo, también son cada vez más las compañías que no solo toman parte en la necesidad de concienciación acerca del trinomio conceptual de “social-económico-medioambiental”, sino que deciden con firme voluntad ir “más allá” de la norma, adquiriendo la RC como estrategia integral de gestión. Como parte de su genoma empresarial. Es la razón por la que nació DIRSE hace poco más de seis años.

Una asociación de más de 300 directivos de responsabilidad Social, los llamados “Dirses”, que trabajan a escala nacional abanderando la RS. Entre ellos se encuentra José Antonio Ezquerra. Él es el responsable de DIRSE en Aragón. Bajo estas líneas José Antonio analiza el estado de la cuestión, los niveles de aceptación, implementación y de sinceridad en su ejecución. Para el experto, el valor diferencial no se adquiere quedándose uno en “lo justo y necesario”. La diferencia la marca aquel que traspasa con enérgico rumbo las fronteras del deber. Todo, por construir una sociedad mejor.

Pregunta.- ¿Cómo define a DIRSE?
Respuesta.- DIRSE es una Asociación de profesionales, académicos y consultores que estamos vinculados al universo RC. Se creó en 2013 y entre todos tratamos de poner en valor no solo el concepto de la RC como modelo de gestión en la empresa española, sino también de posicionar la función del directivo en Responsabilidad Social. Esto es, promover y concienciar a las empresas para que lleguen a entender que aquellas que apliquen la RC crearán más valor. Lo que suele ocurrir aún es que no en todas las compañías existe como tal la figura del profesional en RSC o directivo RSC, sino que se comparte la tarea con otros departamentos. Otra de las labores que llevamos a cabo es ejercer cierto mentoring para que se empiece a profesionalizar, aunque esa profesionalización sea hecha “a medida” para la empresa, porque por ejemplo una pequeña compañía quizá no pueda permitirse a una persona que se dedique a la RC exclusivamente, y a veces es el propio CEO el que lleva a cabo esas labores.

El sector de directivos RSC está claramente feminizado

P.- ¿Y cómo va ese índice de DIRSEficación?
R.- Según los últimos datos, la asociación está formada por 386 personas. Es una cifra importante, teniendo en cuenta que nacimos hace pocos años, aunque lo cierto es que de ellos, el 27% considera que el concepto RC se encuentra aún en etapa de comunicación. El 29,2% cree que está en etapa de mejora y el 40,3% en etapa de transformación. Es un poco el reflejo de las empresas que implementan la Responsabilidad Social hoy en día. En ese sentido, el informe que hemos presentado este mes habla precisamente de que esa implementación tiene una retribución bruta anual media de 80.000 euros.

P.- Es una cifra importante… ¿Y qué más datos arroja el estudio? ¿Cómo está el estado de la cuestión?
R.- El estudio que mostramos es un claro resumen de la situación. No hay datos muy concretos de cuántas empresa realmente están aplicando la RC a su estrategia de negocio, pero sí es cierto que cada vez son más las empresas comprometidas que elaboran Memorias de Sostenibilidad conforme al modelo Global Reporting Initiative (GRI), que es el más aceptado a escala internacional, y es el que define una serie de principios, contenidos básicos e indicadores en el ámbito medioambiental, económico y social conforme a un marco común para todas las organizaciones que quieran tratar esas cuestiones. Esta macrobase de datos mundial contabiliza más de 30.600 informes hoy en día. Esto puede aproximarnos a una idea sobre cómo está el estado de la cuestión. Por otro lado, el estudio descubre que el sector está claramente feminizado, siendo el perfil más establecido el de una mujer de entre 40 a 50 años, con formación universitaria, con diez años de antigüedad en la empresa y algún tipo de estudio, máster o posgrado en el ámbito de la RC.

P.- Pero a pesar del repunte de la RC ¿Es posible que todavía exista cierta reticencia a ensamblar sus políticas a la cultura empresarial?
R.- Sí, porque no todas las empresas son capaces de encontrar los beneficios que les puede reportar la elaboración, por ejemplo, de las Memorias de Sostenibilidad. Muchas aún no lo hacen porque -entre otras cosas- llevan una carga de trabajo importante, sobre todo en lo referente a que supone hacerse un examen de conciencia muy importante. También es marcarse unos objetivos y un índice de cumplimiento. No vale solo con el cumplimiento normativo en los tres grandes campos, porque eso no es ningún plus. La RC es hacer algo adicional, comprometiéndose a ir más allá, por encima de lo exigido por ley, como, por ejemplo, un ahorro energético diferencial o la ejecución de ciertas políticas sociales que sean beneficiosas para sus trabajadores. Sí que es cierto que también se da el caso de muchas empresas que sí lo están haciendo, pero ni siquiera ellas son conscientes de ello, ya sea porque no lo hacen de un modo ordenado y estratégico, o –simplemente- porque no se comunica.

La diferencia la marcan las empresas que van “más allá” de la norma para contribuir en la creación de una mejor sociedad

P.- Ha hablado de exámenes de conciencia. ¿Cree que es un modo de enfrentarse a la realidad? Ser sostenible contando con un sello acreditativo infiere cierto prestigio, pero, ¿Es un valor real interno o solo un lavado de cara?
R.- Ese es un tema delicado. Es de agradecer que se promuevan las prácticas RC. Eso sí, si te comprometes con el desarrollo sostenible, comprométete en la medida en que tú puedas, sin hacer trampas al solitario. Ahora están muy de moda los llamados “ODS” los Objetivos de Desarrollo Sostenible, pero no todas las empresas son capaces de trabajar en todos ellos, porque también muchos de ellos están al alcance solo de las multinacionales. Lo importante es tener conciencia de estar involucrado, ver en qué medida puedes participar, y comunicarlo. Además, las empresas que hacen RC están mejor valoradas.

P.- Y en medio de esta corriente de “moda RC” ¿Existen presione entre las filas empresariales por “llegar” a ese objetivo? ¿De cumplir, simplemente, por cumplir?
R.- La legislación va en ese camino, pero es más importante la labor de aquel que elabore una estrategia integral sostenible de manera voluntaria. Es verdad que muchas veces se trata de cumplir con la ley, pero lo positivamente valorable es que la RSC esté integrada en el núcleo de la cultura de la empresa. Ahí está el mérito: tener la capacidad de ir más allá. Esa es la gran diferencia, el valor añadido. Además, hay que saber diferenciar las estrategias RC y el marketing en RC. Los consumidores no son tontos.

P.- ¿Y cómo se va más allá?
R.- Depende de cada sector, de cada ámbito, de cada persona. Son ambitologías muy amplias, pero, por dar dos ejemplos, ahora se habla de la igualdad de oportunidades en la empresa, planteando que en los consejos de administración sea un 50% – 50% mujeres y hombres. Bueno, pues el plus es que una empresa decida que sea un 60% o 70% – 50%. En cuanto a gestión de agua, ir más allá es intentar reducir los consumos en algo que sea significativo y no simplemente cumplimiento por imagen, sino una política clara. Son objetivos más ambiciosos.

P.- Para poder concebirse como “negocio responsable” casi por ADN…
R.- Efectivamente. La RC tiene que formar parte de la cultura empresarial desde arriba a abajo, acogiendo todos los ámbitos y proyectándolo a la estrategia general. La clave que hay que tener en cuenta es que ser socialmente responsable no significa solamente cumplir plenamente las obligaciones legales, sino traspasar ese cumplimiento, invirtiendo más en capital humano, en entorno y en relaciones con los interlocutores. La RC es esencialmente un concepto con arreglo al cual las empresas deciden voluntariamente contribuir al logro de una sociedad mejor y un medio ambiente más limpio. Esa es la meta.

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