Quienes hayan visto El lobo de Wall Street, la película de Martín Scorsese sobre Jordan Belfort, ya han aprendido hasta dónde puede llegar la maldad del arte de vender. La reiterada petición de véndeme este bolígrafo, que cierra simbólicamente la película, revela algo básico en marketing desde que en 1960 Theodore Levitt definió la llamada miopía de marketing. En esencia se trata de comprender que el negocio no está en apoyar la venta en las cualidades del producto, sino en las necesidades del consumidor que aquel satisface, en el beneficio que aquel genera para el cliente.
El episodio del bolígrafo muestra una y otra vez a personajes incapaces de ver que no importa si el boli es perfecto en su funcionamiento, lujoso en su apariencia o fiable y económico en el consumo de tinta. Apenas uno es capaz de ver que sin el bolígrafo no podría escribir y, por tanto, esa es la necesidad que cubre y el beneficio que genera.
La banalidad aparente de este lógico razonamiento cobra valor moral cuando Jordan Belfort basa en él todo su negocio de venta de bonos basura: parte de la necesidad básica de la sociedad norteamericana – hacerse rico de la forma más rápida posible – para vender a grandes masas de pequeños ahorradores valores de muy bajo precio que no tenían ninguna realidad productiva detrás, que no valían nada, pero que eran presentados a los clientes como la puerta para su ansia de riqueza.
La seducción se completaba mediante un ritual telefónico de argumentación emocional, no racional, en el que el vendedor personificaba con su apasionada convicción la seguridad de ese futuro envuelto en dinero que el consumidor sueña y recibe por vía periférica, no central, como escape a una vida rutinaria, de economía ajustada, casi quebradiza. Por duro que parezca, el negocio de Belfort nace de engañar a los más débiles.
Hace ya mucho tiempo que la política española vende promesas adaptadas a las expectativas de cada segmento del mercado potencial de cada partido y presentadas de la forma más seductora posible. Más o menos, como Jordan Belfort. Estos últimos meses Mariano Rajoy y su gobierno, el propio Partido Popular en su conjunto, han repetido con la misma fe que los vendedores de los fílmicos bonos basura la noticia de que España está saliendo de la crisis, que en 2014 el PIB nacional crecería más de un uno por cien, que aún no se estaba creando empleo neto pero que en la primavera del año próximo sí se crearía. Es decir, la música que deseaban escuchar quienes lo están pasando peor.
Ha bastado la Encuesta de Población Activa para demostrar que ellos también nos estaban vendiendo bonos basura: los supuestos buenos datos del Ministerio de Empleo y Seguridad Social sobre el desempleo del último trimestre de 2013 no se debían a que hubieran creado nuevos empleos - en ese año se perdieron 199.000 empleos, 121.400 en el sector público, es decir menos médicos, menos profesores, menos asistentes sociales -, sino a que muchos miles de desempleados habían renunciado a seguir inscritos en el INEM, bien porque se marcharon al extranjero, bien porque renunciaron a buscar empleo a través de ese conducto oficial.
En Aragón se ha repetido un espectáculo similar. Los consejeros Bono y Saz se anticiparon a proclamar que el Plan Impulso había creado hasta 4.000 empleos directos y unos cuantos miles más, indirectos. Pero la Encuesta de Población Activa deja al aire que en el último trimestre de 2013 Aragón perdió 7.100 empleos y que el sector con mejor comportamiento en ese tramo temporal fue la industria, un sector no demasiado beneficiado por esa promoción gubernamental. Para que todo resulte uno poco más cruel, Aragón ha sido la Comunidad Autónoma en la que más bajó la tasa de ocupación, un 6 %, durante 2013. Es decir, 32.400 ocupados menos y, como destacó Aragón Digital, 8.300 parados más.
De todas las preguntas que suscita la narración objetivista, pero cruel, de Martin Scorsese, quiero quedarme con una que, al menos, yo me hice mientras asistía a la hiperbólica, exagerada, y siempre creciente, degradación moral de Belfort y sus amigos. En un momento determinado, no pude evitar preguntarme qué nivel máximo de indignidad moral, de corrupción, puede soportar un ser humano para querer seguir siendo persona, para no decidir irse de la vida y de la sociedad por la gatera.
Los españoles llevamos años viendo cómo se gobierna más para una pequeña elite social que multiplica sus ingresos y beneficios haya crisis o no, mientras aumenta el porcentaje de gente que vive en la pobreza (del 19 % en 2007, a 30 % en 2013), cómo a los hospitales y a los colegios e institutos públicos de Aragón se les recorta entre un 10 y 15 % su presupuesto sin que el coste de la política baje ni un euro ni sus protagonistas renuncien a ninguno de sus privilegios, cómo Rajoy asegura que a la Infanta Cristina le irá bien en los tribunales al tiempo que el fiscal de Palma parece su mejor abogado defensor o cómo Del Nido, Munar, Matas u Ortega Cano esperan el indulto gubernamental para no pasar por la cárcel.
Desde sus inicios se ha reprochado al marketing ser una disciplina al servicio de los poderosos. De hecho, su extensión al campo de las ideas y de los intereses colectivos – marketing social, marketing con causa, marketing público – pareció a algunos un intento de demostrar que también podía ser bueno para la sociedad. Aunque a algunos les parezca excesiva la analogía entre Belfort y el PP, la forma en que la política está aplicando las técnicas de venta del marketing recuerda aquel carácter avieso y malvado. Por eso, sería conveniente que quienes nos gobiernan olviden su costumbre de vendernos bonos basura para centrarse más en mejorar las cualidades de sus productos, es decir su gestión pública en beneficio de todos los ciudadanos, en especial de aquellos que más lo necesitan.
